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葉京生:當心壓死駱駝的最后一根“稻草”
2021-08-23 中國工程機械商貿網

工程機械行業已經從增量市場進入存量市場,各家主機廠都開始把目光轉向后市場,關注服務和配件業務,希望在整機市場需求飽和時,通過發展后市場實現可持續增長。

可惜,事情并不像人們想象的那么簡單,后市場不同于整機銷售,通過一些營銷策劃就能得到大幅度的提升。多年以來,設備營銷都是主機廠各種商業活動的“主角”,而后市場最多只是整機促銷的手段,“終身免費服務”,買整機送配件,送保養,后市場一直都是“買一送一”中送出去的那個“配角”,客戶當然也不會覺得后市場有多大的價值。因此,當主機廠開始努力推廣配件和服務時,難度可想而知。

經過20多年的高速增長,中國市場也培育出一大批國產零部件的供應商,柴油機零部件和液壓件完全依賴國外品牌的時代已經成為過去,主機廠已經無法壟斷零配件市場,當設備質保期結束以后,代理商客戶流失嚴重,配件店和修理廠分流了大部分保外的配件和維修業務。同時,主機廠不允許代理商經營非原廠件,可原廠件價格缺少競爭力,副廠件的替代性也越來越強,這也加劇了設備出保以后的后市場大量流失。

各家品牌代理商對此一籌莫展,一方面因為原廠配件的競爭力不夠,代理商只能眼睜睜地看著保外客戶流失,卻無能為力;另一方面,質保期內設備的服務壓力很大,主機廠對此考核嚴格,服務稍不及時就會被扣減服務費用。所以,各品牌代理商幾乎把全部服務力量都聚焦到保內服務上,沒有力量、更沒有產品來贏得保外用戶。

可是,主機廠對保外后市場雄心勃勃,給代理商下達了極具挑戰性的配件采購任務,并且每年都會大幅度提升,期望代理商也不斷提升后市場份額。如果完不成配件采購任務,主機廠就會扣減代理商的服務費、索賠費用、甚至扣減整機銷售返利。有些強勢的主機廠,甚至按照計劃直接把應采購的配件發到代理商那里,強制要求他們入庫并付款,不管他們是否能賣掉這些配件。

代理商對此真的是無能為力,他們面臨的最大挑戰是:配件銷量永遠低于配件采購量,因為配件銷量由用戶和市場決定,而配件采購量由主機廠決定。的確,代理商的配件滲透率普遍不高,老客戶流失嚴重,可這并不是完全是代理商的責任,原廠件競爭力差,多年來后市場不受重視,才導致今天的結果。

作為廠商合作中的弱勢群體,如果完不成配件銷售任務,代理商不得不把配件買來放進倉庫里,先完成配件采購任務,以免受到主機廠的“懲罰”。而這些過剩的配件最終都會變成積壓庫存,導致庫存增加,經營效率下降。

舉例來說,某代理商去年配件的平均庫存為100萬元,全年配件銷售出庫成本為500萬元,則庫存周轉率為5次/年。假如配件毛利為20%,則全年配件業務的收益為25萬元x5=125萬元,即使扣除25萬元的庫存持有成本,代理商去年仍能實現100%的投資回報率。

如果代理商今年年初的配件庫存為100萬元,銷售出庫成本仍為500萬元,可是主機廠給他們的配件采購任務上升到600萬元,則該代理商年末配件庫存量將增加到200萬元,當年配件平均庫存就會上升到150萬元,庫存周轉率下降到3.33次/年,庫存持有成本增加到31.25萬元,配件的投資回報率也從去年的100%,下降到今年的62.5%,下降了37.5%!

明年的配件利潤和投資回報還會繼續下降,直到代理商沒錢采購配件為止,除非主機廠改變配件采購的政策。今年年末新增加的100萬元配件庫存很可能形成積壓,其風險要遠遠高于正常的配件采購。如果明年主機廠給代理商的配件任務增加30%,就將達到780萬元,這對該代理商銷售任務而言增幅高達56%,更加難以完成,結果很可能讓代理商的配件庫進一步增加,成本越來越高,運營效率越來越低。

代理商的配件采購就是主機廠的配件銷售,所以很多主機廠為了完成自己的配件銷售目標,不斷地給代理商加碼,而不管代理商的庫存是否健康,這種做法十分自私。很多代理商的配件庫存每年都在增加,庫存健康情況卻在不斷惡化,經營時間越久,呆滯庫存越大。有些配件雖然仍在銷售,但由于庫存量太大,也會造成積壓和呆滯。

有些代理商以為,只要零件有人買就不存在問題,遲早可以賣掉。其實不然,主機廠給代理商下達的采購任務每年都會增加,如果明年賣今年超采的庫存,明年采購的配件就只能后年才賣,代理商的采購與銷售之間就會出現一個“缺口”,最終形成一種惡性循環,代理商不得不拿出資金來填補這個庫存“缺口”,這遲早會導致代理商資金鏈斷裂。

試問:代理商為什么要提早把配件采購到倉庫里、占用資金并承擔呆滯風險?完全沒有必要!有些主機廠給出的理由是增加庫存來提升客戶滿意度,顯然這是錯誤的觀點。筆者在《從“需要什么有什么”,到“該存什么存什么”》一文中,就闡述了企業必須放棄“客戶要什么倉庫有什么”的庫存管理哲學,提升配件現貨率的確能提高客戶滿意度,但增加庫存來提升現貨率卻是錯誤的做法,會讓企業嚴重虧損。

有些主機廠會說:“不給代理商配件采購施加一些壓力,他們永遠完成不了銷售任務。為了消化這些配件庫存,代理商可以大力做促銷呀!只要打折夠大,庫存一定能賣出去!”一些代理商也的確在這么做,批量采購的油品、濾芯和輪胎,幾乎沒有加價就批發給配件商城,從而完成廠家的采購任務。促銷就如同“價格戰”,在增加銷量的同時,也會產生很多副作用。

首先,促銷會導致代理商利潤下降;其次,價格體系一旦被打破,幾乎沒有可能再恢復,降價還會降低品牌價值;第三,由于配件的供求關系,用戶不會因為有促銷去購買自己不需要的配件,也不會因為油品促銷而縮短換油間隔。促銷只是把用戶未來的需求提前兌現了,并不能增加多少新客戶,除非價格優勢明顯,而原廠件很難做到這一點。

舉例來說,用戶設備的保養次數與運行小時相關,促銷時用戶購買了全年保養所需的濾芯和油品,那么下次需要購買的時間就是明年了。而且,明年用戶會期待更大力度的優惠和促銷,他不愿意再購買原價的濾芯和油品。價格體系一旦被打破,很難再恢復到原有的水平。

主機廠下達的采購任務必須完成,原廠件競爭力差,配件促銷副作用大,結果就只能先買回來放在倉庫里慢慢賣,這種做法無異于慢性自殺,遲早會出問題,因為配件庫存每年貶值25%(庫存持有成本),呆滯風險隨著庫存時間越來越高,以前代理商整機毛利高,還可以拿出一些整機利潤來支持配件庫存,現在整機賺錢也越來越難,配件如果不能賺錢,庫存還不斷增加,后市場不僅不能成為利潤中心,還可能變成代理商的負擔。

配件銷量與設備保有量、開工率、客戶習慣、配件價格、配件現貨率、客戶關系等許多因素密切相關,希望主機廠多一些科學預測,用科學的方法做好庫存優化,幫助代理商改善配件庫存健康,少一些行政命令,避免代理商出現財務風險。利他、合作、共贏”是很多企業的發展理念,可是一涉及到自己利益時,理念就變了味兒,明知道代理商配件賣不動,也要把配件壓到代理商倉庫里,先保證自己完成任務。難道企業的發展理念只是嘴上說說而已?

中國品牌與國際知名品牌一個重要的區別,就是與代理商之間的合作時間。很多海外代理商與國際品牌合作超過半個世紀,從爺爺合作到孫子,雙方建立了長期的信任。中國品牌歷史雖然不長,代理商卻經常更換,完不成銷售任務、達不成占有率目標、不按照主機廠要求沖銷量、配件采購任務沒達標......都可能成為更換代理商的理由,主機廠的理由很簡單,這樣才能保持代理商的“狼性”和進取心,可雙方卻很難建立起長期的信任,更多的是急功近利,聚焦當下,因為明年是不是代理商還不一定呢!中國模式和外國模式孰優孰劣,值得討論。

無論如何代理商都必須認清庫存風險,認清庫存健康比利潤高更重要,降低庫存呆滯比例,提升配件運營的效率。不要小看配件庫存,管理得好可以給企業帶來豐厚的利潤,管理得不好也可能成為虧損的“黑洞”,吞噬代理商的現金流,成為壓垮代理商的最后一根“稻草”!

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(本文來自杰克的下午茶)

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