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中國品牌海外業務占比已接近30%?
2021-08-23 中國工程機械商貿網

最近行業發出了一些振奮人心的消息,行業“十四五”規劃提出2025年工程機械營業額將達到9000億元,工程機械產品出口額將達280億美元,工程機械出口額在國際市場占比將達12%。

在“一帶一路”和“雙循環”發展格局的推動下,中國工程機械企業都在努力增強國際國內兩個市場、兩種資源的黏合度,躍躍欲試準備在國際市場上大干一場,特別是在國內挖掘機市場,中國品牌取得了決定性優勢之后,很多中國企業認為:在國際市場他們也將復制同樣的成功;國內市場的飽和,讓很多中國企業把眼光放到了國際市場上。

“下一步,我們希望經過三到五年的努力在海外再造一個三一重工。這個目標具體到經營上就是實現百億美元的銷售收入。”

“國際化的企業一定要把國際化戰略堅持到底。徐工具體目標是在現有基礎上翻一番,未來在海外市場收入占比達到50%甚至以上,做到國內海外收入各一半。”

中聯重科將持續深耕細作新興市場,整合全球研發資源,未來目標是海外業務收入占公司總收入的30%左右。”

中國品牌三強企業的領導人都雄心勃勃,對國際市場志在必得。中國企業普遍樂觀地認為:國內市場可以為國際市場和海外投資發展提供有力支撐,國內市場格局的不斷演變,也助推企業或將更多的目光投向國際市場;國際業務為國內生產和銷售增添創新動力,也帶動企業向上,或更好地引領產業鏈、價值鏈升級。

事實上,中國企業的國際化之路并不容易,筆者在《中國品牌揚帆出海的“瓶頸”》一文中,就談到了“軟實力”和服務能力在國際市場對中國品牌的巨大挑戰,由于這些方面的短板,導致中國品牌在國際市場的份額一直不高,中國市場成功的模式不能簡單地復制到海外。

圖1是中國工程機械行業2009年至2017年的銷售額和出口占比,出口額中也包括在華國際品牌的出口額(數據來源:中國工程機械協會)。

圖1:中國工程機械市場銷售額和出口占比

2009年至2017年間中國工程機械出口額占銷售額之比在15.4%至27.0%之間,平均值為21.7%。而且,國內市場增長越大,出口占比就越小。

圖2:中國工程機械8強海外營收占比

50強中排名前8中國企業的海外營收占比在8.5%至12.9%之間徘徊,平均值為9.4%,這充分說明中國企業國際化的道路充滿艱辛。顯而易見,圖1和圖2的兩組數據相差較大,哪組數據更真實?中國品牌海外營收占比到底是什么水平?

最近有文章指出,從“十二五”時期的“快速布局”到“十三五”時期的“提質增效”,歷經戰略視野的國際化到研發、制造、營銷、服務和人才“五位一體”的全面國際化深耕,行業跨國經營能力和國際化水平提升明顯,出口及海外業務收入占比已接近30%,這與圖2顯示的數據相差較大。

可惜,2018年以后全球工程機械50強的數據里沒有國際化指數一項,難道中國品牌近三年在國際市場發展迅速,營業額翻倍增長?2018年至2020年的出口額分別為235.82,242.76和209.69億美元,相比2017年的201.05億美元增長并不多。中國企業投資的海外公司也遇到了不少困難,出現了比較大的虧損,顯然情況并非如此。那么,原因是國產小品牌在國際市場做得比徐工、三一中聯等8強企業更出色?筆者對此也表示懷疑。

工程機械行業出口額占比遠遠高于中國8強品牌國際市場營業額占比,原因在于工程機械出口額中也包含了在華外資品牌的設備出口,比如:當年中國市場下滑時,卡特彼勒公司把為中國市場生產的很多挖掘機運到國際市場銷售,以此來幫助中國代理商;杰西博JCB中國公司生產的設備主要是用于出口,這些出口額也被計算在出口占比中。

筆者在沃爾沃建筑設備公司工作時,國外同事習慣把所有中國品牌都稱為Any Gong(某工),因為很多中國工程機械品牌都是某工,柳工,徐工,廈工龍工臨工,山工......在海外用戶眼里,中國品牌幾乎沒有差別,便宜,可靠性低,服務和配件供應不及時,這從另一方面也說明,中國企業在國際市場缺少一個響亮的品牌。

沒有品牌,客戶就缺少黏度,加上國際上優秀的經銷商和服務商都在做國際知名品牌的代理,而工程機械設備又是十分依賴服務支持的生產資料,用戶能不能賺到錢,與品牌和網絡的支持關系密切。在這些方面,中國品牌的短板十分明顯,缺少服務和配件支持體系,價格再便宜很多用戶也不會買,這也是中國品牌在國際市場面臨的最大挑戰。

專業媒體宣傳給人留下的印象是,目前中國工程機械品牌出口及海外業務收入占比已接近30%,這一數字在未來3到5年內將會達到50%,是不是過于樂觀了?外資品牌進入中國時擁有各種競爭優勢,最終很多品牌都敗下陣來,中國品牌憑什么在國際市場打敗這些國際知名品牌?

國際化的路上充滿了荊棘,在海外市場中國品牌的研發、制造、營銷、服務和人才“五位一體”都與國際品牌存在巨大差距,目前全球工程機械50強中有11家中國品牌,企業平均年齡35年,而全球排名前11位的國際品牌平均年齡105年,是中國品牌的三倍。在國際市場上,中國產品還缺少品牌知名度,而很多國際品牌已經存在了超過100年,海外用戶從小就對卡特彼勒、沃爾沃、利勃海爾等品牌十分熟悉。

當中國企業在海外市場收入占比達到50%之時,才是中國品牌在世界上真正崛起之日。然而,筆者并不認為這一目標能夠在3到5年內實現,我們千萬不要低估在國際市場建立品牌的難度,中國品牌在國際市場必須努力提升自身的實力和口碑,腳踏實地補短板,才有可能在10年到20年后進入國際知名品牌的第一陣營。

杰克的下午茶

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(本文來自杰克的下午茶)

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